Marque pays : à dix ans, le Luxembourg renouvelle sa stratégie de promotion

Dix ans après sa création, la marque pays du Grand-Duché s'offre une révision de fond. En 2026, LuXembourg – Let's Make It Happen, l'initiative publique de promotion de l'image de marque du pays, fête son dixième anniversaire — l'occasion d'un bilan, mais surtout d'un nouveau cap. L'équipe qui la pilote déploie une stratégie de communication articulée autour des dix lettres du nom du pays et prépare l'ouverture d'une vitrine plus vaste dans la capitale. Dernier épisode d'un effort de longue haleine pour faire exister le Luxembourg autrement que comme une place financière.

L'initiative est rattachée au ministère de l'Économie et dirigée par Beryl Koltz, responsable de la promotion de l'image de marque du pays. En janvier 2026, celle-ci a été désignée Brand Manager of the Year par le magazine économique Paperjam et l'association de marketing MarkCom, lors d'une cérémonie organisée à la Kulturfabrik d'Esch-sur-Alzette. Elle partage la distinction avec Mathieu Rosan, de la salle de concert Rockhal, après avoir remporté à la fois la catégorie institutionnelle et le prix global. La reconnaissance tombe au moment où l'unité tire le bilan d'une décennie et trace sa route pour la suivante.

Une idée qui a mûri pendant trente ans

La promotion coordonnée de l'image nationale agite le Luxembourg depuis les années 1990. L'initiative elle-même voit le jour en 2013, au sein du ministère des Affaires étrangères et européennes. Une nouvelle identité visuelle — reconnaissable à son « X » rouge et bleu, qui présente le pays comme un carrefour — est élaborée en 2016 à l'issue d'un « créathon » participatif. Le Conseil de gouvernement valide une stratégie de marque renouvelée le 2 juin 2021, puis l'unité est transférée au ministère de l'Économie en novembre 2023, ce qui la rapproche des objectifs d'investissement et d'attraction des talents.

Le travail est aujourd'hui supervisé par un comité interministériel qui réunit, selon l'initiative, plus d'une vingtaine de ministères, agences de promotion, chambres professionnelles et partenaires institutionnels. Beryl Koltz résume la vocation de l'équipe en des termes mesurés.

Notre mission est d'inspirer et de relier les acteurs de la promotion, et de promouvoir le Luxembourg dans le monde entier.

Quand le pays s'épelle en dix lettres

Pour cet anniversaire, la pièce maîtresse est un concept de communication bâti autour des dix lettres du mot « Luxembourg », chacune servant à mettre en avant une force nationale. Il commence, non sans intention, par le « L » de Lëtzebuergesch — la langue luxembourgeoise — érigée en gage d'authenticité et bien plus présente que dans les campagnes antérieures, tournées vers l'international.

Ce virage domestique n'a rien d'anodin : la marque entend désormais parler autant aux résidents qu'aux investisseurs et recrues de l'étranger. L'initiative résume le pays autour de trois valeurs — l'ouverture, le dynamisme et la fiabilité — et de trois priorités :

• la créativité, y compris l'innovation économique ;
• la diversité, économique comme sociétale ;
• la durabilité.

Le message vante moins un secteur qu'un lieu où les idées peuvent prendre racine.

Une vitrine agrandie au cœur de la ville

La stratégie se dote aussi d'un ancrage physique. Une nouvelle « Luxembourg House », plus grande, doit ouvrir en 2026 sur le site du Konrodseck, à Luxembourg-Ville, à proximité de l'ancienne Maison de l'Europe et du ministère des Affaires étrangères. Le lieu accordera une place renforcée à l'œnotourisme, avec notamment un espace de dégustation, et continuera de présenter la « LuXembourg Collection », une sélection de produits locaux et durables, chacun adossé à un récit sur le savoir-faire du pays.

Ces ambitions reposent sur des moyens relativement modestes. L'équipe de Beryl Koltz fonctionne avec un budget annuel d'environ 2 millions d'euros, hors salaires, et compte huit personnes réparties sur six départements. En 2024, l'unité indique avoir traité quelque 400 dossiers, touché près de 2 500 personnes lors de présentations, soutenu financièrement 21 projets ou événements et apporté un appui matériel à 95 autres ; sa communauté sur les réseaux sociaux a progressé de 21 % et les commandes de produits de la marque de 28 %.

Au-delà de la place financière

L'effort de marque est indissociable de la stratégie économique du pays. Longtemps défini par sa place financière — puis, plus récemment, par ses ambitions spatiales et technologiques —, le Luxembourg cherche depuis des années à élargir sa base et à attirer la main-d'œuvre qualifiée qu'une petite économie ne peut former seule. L'attraction des talents est devenue un axe central de l'initiative, associée à un Haut Comité pour l'attraction des talents, qui a tenu son premier « LuXembourg Community Event » en juin 2024.

Lex Delles, ministre de l'Économie (Parti démocratique) en poste depuis novembre 2023, a délibérément retenu une définition large de cet enjeu. « Toute personne dont l'économie luxembourgeoise a besoin est un talent, quel que soit son niveau de qualification », a-t-il déclaré alors que l'effort montait en puissance.

Difficile de mesurer la portée réelle du message, mais les campagnes récentes de l'équipe ont retenu l'attention à l'étranger. Son opération de 2025, « Oops, I stayed in Luxembourg », a décroché une mention spéciale aux City Nation Place Awards de Londres, un Silver aux Luxembourg Design Awards et une reconnaissance dans la « Campaign of the Year 2025 » d'adada. Pour Beryl Koltz, la leçon de la décennie tient en une conviction : l'image d'un pays se possède collectivement, elle ne se décrète pas depuis un ministère.

« La marque LuXembourg – Let's Make It Happen est unique car elle appartient à tous », a-t-elle lancé en recevant son prix de meilleure responsable de marque — une formule qui résume aussi sa vision à l'orée d'une deuxième décennie.