Zehn Buchstaben, ein Land: Luxemburg schärft sein Markenbild

Luxemburg arbeitet daran, sich der Welt klarer zu zeigen. Wenn die staatliche Standortmarke LuXembourg – Let's Make It Happen 2026 ihr zehnjähriges Bestehen feiert, präsentiert das Team dahinter eine überarbeitete Strategie, die sich an den zehn Buchstaben des Landesnamens orientiert, und bereitet einen größeren Schauraum in der Hauptstadt vor. Es ist das jüngste Kapitel eines langen Versuchs, das Großherzogtum als mehr als einen Finanzplatz zu beschreiben.

Die Initiative ist im Wirtschaftsministerium angesiedelt und wird von Beryl Koltz geleitet, die in Luxemburg für die Förderung des Markenbilds verantwortlich ist. Im Januar 2026 kürten das Wirtschaftsmagazin Paperjam und der Marketingverband MarkCom sie zur „Brand Manager of the Year“ – eine Auszeichnung, die in der Kulturfabrik in Esch an der Alzette überreicht und zusammen mit Mathieu Rosan von der Konzerthalle Rockhal vergeben wurde. Die Ehrung fällt in eine Phase, in der das Team zehn Jahre Arbeit bilanziert und den Kurs für das nächste Jahrzehnt absteckt.

Vom alten Streitthema zur Landesmarke

Über ein koordiniertes Standortmarketing wurde in Luxemburg bereits seit den 1990er-Jahren diskutiert. Die Initiative selbst entstand 2013 im Ministerium für auswärtige und europäische Angelegenheiten. Eine neue visuelle Identität – getragen von einem markanten rot-blauen „X“, das Luxemburg als Kreuzungspunkt inszeniert – wurde in einem partizipativen Prozess entwickelt und 2016 vorgestellt. Der Regierungsrat bestätigte am 2. Juni 2021 eine erneuerte Markenstrategie, und im November 2023 wechselte die Einheit ins Wirtschaftsministerium, was sie enger mit den Zielen für Investitionen und Fachkräfte verknüpft.

Heute begleitet ein interministerielles Komitee die Arbeit, das nach Angaben der Initiative mehr als zwei Dutzend Ministerien, Förderagenturen, Kammern und institutionelle Partner zusammenführt. Koltz beschreibt die Rolle ihrer Einheit zurückhaltend.

Unsere Aufgabe ist es, alle, die an der Förderung beteiligt sind, zu inspirieren und zu vernetzen und Luxemburg in der ganzen Welt zu fördern.

Ein Versprechen in zehn Buchstaben

Im Zentrum des Jubiläums steht ein neues Kommunikationskonzept, das auf den zehn Buchstaben des Wortes „Luxembourg“ aufbaut: Jeder Buchstabe steht für eine nationale Stärke. Den Anfang macht – durchaus bewusst – das „L“ für Lëtzebuergesch, die luxemburgische Sprache, die die neue Strategie als Träger von Authentizität versteht und weit stärker betont als die frühere, international ausgerichtete Kommunikation.

Diese Hinwendung nach innen hat Gewicht: Die Marke soll bei den Einwohnern ebenso ankommen wie bei ausländischen Investoren und Fachkräften. Die Initiative ordnet das Land drei Werten zu – Offenheit, Dynamik und Verlässlichkeit – und setzt drei Prioritäten:

• Kreativität, einschließlich wirtschaftlicher Innovation
• Vielfalt, sowohl in der Wirtschaft als auch in der Gesellschaft
• Nachhaltigkeit

Die Botschaft dreht sich weniger um eine einzelne Branche als um einen Ort, an dem Ideen Wurzeln schlagen können.

Ein neues „Luxembourg House“

Die Strategie bekommt auch ein physisches Zuhause. Ein neues, größeres „Luxembourg House“ soll 2026 am Standort Konrodseck in der Stadt Luxemburg eröffnen, in der Nähe des früheren Maison de l'Europe und unweit des Außenministeriums. Der Raum erhält eine stärkere weintouristische Dimension samt Verkostungsbereich und zeigt weiterhin die „LuXembourg Collection“ – eine kuratierte Reihe lokaler, nachhaltiger Produkte, die jeweils eine Geschichte über das Können des Landes erzählen.

Hinter den Ambitionen stehen vergleichsweise schlanke Mittel. Das Team von Koltz arbeitet mit einem Jahresbudget von rund zwei Millionen Euro – ohne Gehälter – und acht Personen, verteilt auf sechs Abteilungen. Nach eigenen Angaben bearbeitete die Einheit 2024 etwa 400 vollständige Dossiers, erreichte rund 2.500 Menschen über Präsentationen, unterstützte 21 Projekte oder Veranstaltungen finanziell und 95 weitere materiell. Zugleich wuchs die Zahl ihrer Follower in den sozialen Medien um 21 Prozent, die Bestellungen von Markenprodukten stiegen um 28 Prozent.

Werbung für die Diversifizierung

Das Standortmarketing lässt sich von Luxemburgs umfassenderer Wirtschaftsstrategie nicht trennen. Lange durch seinen Finanzsektor geprägt – und zuletzt durch Ambitionen in Raumfahrt und Technologie – versucht das Land seit Jahren, seine Basis zu verbreitern und jene Fachkräfte anzuziehen, die eine kleine Volkswirtschaft nicht allein hervorbringen kann. Die Gewinnung von Talenten ist zu einem Kernthema der Initiative geworden, die mit einem Hohen Komitee für Talentgewinnung verbunden ist und im Juni 2024 ihr erstes „LuXembourg Community Event“ ausrichtete.

Lex Delles, der Wirtschaftsminister der Demokratischen Partei (DP), der das Ressort seit November 2023 führt, fasst diesen Anspruch bewusst weit. „Jeder Mensch, den die luxemburgische Wirtschaft braucht, ist ein Talent – unabhängig von seinem Qualifikationsniveau“, sagte er, als die Talentoffensive verstärkt wurde.

Wie gut die Botschaft trägt, lässt sich schwer messen, doch die jüngsten Kampagnen des Teams fanden auch im Ausland Beachtung. Die Aktion „Oops, I stayed in Luxembourg“ aus dem Jahr 2025 erhielt eine besondere Erwähnung bei den City Nation Place Awards in London, Silber bei den Luxembourg Design Awards und eine Auszeichnung in der Kategorie „Campaign of the Year 2025“ von adada. Für Koltz lautet die Lehre des Jahrzehnts, dass das Bild eines Landes gemeinschaftlich getragen und nicht von einem Ministerium vorgegeben wird.

„Die Marke LuXembourg – Let's Make It Happen ist einzigartig, weil sie allen gehört“, sagte sie bei der Verleihung des Titels „Brand Manager of the Year“ – ein Satz, der zugleich als Leitidee der Einheit für ihr zweites Jahrzehnt taugt.